Vortragsauszüge

Mag. Dr. Claus Braunecker
„Was hat die Zubereitung eines Wiener Schnitzels mit empirischer Methodik bei Onlinebefragungen zu tun?“

Online-Umfragen können meist rasch umgesetzt werden. Die Grundsätze und Regeln empirischer Forschungsmethodik rücken dabei aber gerne in den Hintergrund: Dann fehlt das „Beimengen“ der richtigen „Zutaten“ zum richtigen Zeitpunkt. Für JEDES empirische Vorhaben ist ein roter Faden immens wichtig: An ihm „hängt“ der Reihe nach alles – von der ersten Forschungsidee bis hin zu Ergebnispräsentation und Summary. Der Vortrag spannt den thematischen Bogen vom ersten Erkenntnisinteresse, den Forschungsfragen bzw. Hypothesen über das Setting – Festlegung einer Grundgesamtheit, Entscheidung für Vollerhebung oder Stichprobe, offenen oder personalisierten Link, qualitative und/oder quantitative Fragestellungen im Online-Formular – bis hin zu Messniveaus und Online-Formulargestaltung. Kurz angesprochen werden auch Pretest und Feldphase, gefolgt von Datenanalyse und Interpretation, die in erfolgreiche Ergebnisdarstellung münden sollten. In Analogie: Was muss man alles einkaufen und wann wie vor- und zubereiten, um bei der nächsten Einladung ein perfektes Wiener Schnitzel servieren zu können?


Hannah Dames
Browsing vs. Searching – Exploring the influence of consumers’ goal directedness on website evaluation

Die Unterwegsnutzung des Internets steigt in Deutschland weiter an und das Smartphone hat den Laptop bereits als wichtigstes Medium zur Internetnutzung abgelöst. Die zunehmende Flexibilität prägt auch das Online-Verhalten. So besuchen Internet-Nutzer eine Webseite nicht nur zur Erreichung bestimmter Ziele (z.B. das Suchen und Finden von Informationen), sondern auch, um frei durch Inhalte zu browsen (z.B. zum Zeitvertreib). Anhand eines Online-Experimentes soll inhaltlich und methodisch die Fragestellung untersucht werden, inwieweit solche unterschiedlichen Arten von Online-Verhalten die Wahrnehmung und Bewertung von Webseiten beeinflussen.

481 deutsch- und englischsprachige Teilnehmer (21,8% Frauen) mit einem Durchschnittsalter 34,84 Jahren wurden in zwei Gruppen unterteilt: Während die eine Hälfte der Teilnehmer instruiert wurde, zielgerichtet bestimmte Aufgaben auf Webseiten durchzuführen, sollte die andere Hälfte die Webseiten frei explorieren. Mittels schrittweiser linearer Regressionen wurde der Einfluss von zentralen Website-Faktoren (Content, Usability und Ästhetik) auf verschiedene Website-Bewertungen (Gesamtnote, Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsbereitschaft) für zielgerichtetes oder exploratives Online-Verhalten analysiert.

Insgesamt zeigte die wahrgenommene Inhaltsqualität einer Website den größten Einfluss auf die Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsbereitschaft, während die Ästhetik einer Website am stärksten die Gesamtbewertung beeinflusste, gefolgt von der wahrgenommenen Usability. Interessanterweise wurde lediglich für den Inhalt in einigen Modellen eine signifikant stärkere Vorhersagekraft für exploratives im Vergleich zu zielgerichtetem Online-Verhalten gefunden. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Bewertung von Webseiten durch zielgerichtete Nutzer – anders als in der Praxis oft angenommen – nicht verstärkt auf der wahrgenommenen Usability und weniger auf der Ästhetik von Webseiten basiert.


Bettina Gehring und Corinne Scherrer
Mixed Methods: das Beste aus beiden Welten

Wurde Design Thinking über längere Zeit vor allem im Kreativumfeld angewendet, findet es allmählich auch Eingang in die Marktforschung. Im Zuge dieser Entwicklung erfolgt eine vermehrte Ausrichtung der Methodenwahl  in Abhängigkeit der Nutzerbedürfnisse und Projekterfordernisse und es findet eine Abwendung vom klassischen Einmethoden-Paradigma hin zu einer verstärkten Orientierung am flexibleren Mixed-Methods-Ansatz – dem kombinierten Einsatz verschiedener (qualitativer und quantitativer) Methoden – statt.

Mit unserem Referat möchten wir verschiedene Aspekte von «Mixed Methods» beleuchten sowie Ihnen aufzeigen, welche Mehrwerte sich durch den Einsatz ergeben und wie Sie unterschiedliche Methoden sinnvoll entlang des Forschungsprozesses kombinieren und gewinnbringend nutzen können. Anhand von Anwendungsbeispielen soll nachfolgend der Einsatz im Projekt-Alltag des Service Labs der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften illustriert werden.


PD Dr. Timo Gnambs
Soziale Erwünschtheit in internetbasierten Befragungen

Internetbasierte Datenerhebungsmethoden nehmen einen unverzichtbaren Stellenwert im Methodenkanon der modernen Sozialwissenschaften ein.
Akademische Forschungsprojekte wie auch kommerzielle Marktforschungsstudien verlassen sich zunehmend auf Befragungen mithilfe von Computern oder Smartphones. Diesen Erhebungen werden verschiedene Vorteile zugeschrieben. Unter anderem wird angenommen, dass Befragte in anonymen Online-Fragebögen eher bereit sind unvorteilhafte oder sensible Informationen über sich Preis zu geben als in klassischen Interviewsituationen. Die erhöhte Privatsphäre, die internetbasierten Befragungen zugeschrieben wird, soll demnach die Tendenz zu sozial erwünschten Antworten verringern. Trotz zahlreicher experimenteller und quasi-experimenteller Studien zu dieser Annahme ist die vorliegende empirische Befundlage recht heterogen. Während manche Studien Belege für eine Reduktion sozialer Erwünschtheit in internetbasierten Erhebungen fanden, berichten andere Autoren von keinen bedeutsamen Effekten. Daher präsentiert der Beitrag einen systematischen Überblick zu Kontexteffekten in computerbasierter Befragungen und deren Effekte auf soziale Erwünschtheit.


Prof. Dr. Thomas Hinz
Online-Panel – „Konstanzer Bürgerbefragung“als Modellprojekt kommunaler Surveyforschung

Surveyexperimente werden zunehmend genutzt, um die Stärken experimenteller Designs mit den Vorteilen von Surveystudien zu verknüpfen. Anhand von ausgewählten Beispielen eines seit neun Jahren bestehenden Onlinepanels werden wichtige Schritte der Durchführung solcher Experimente dargestellt, deren technische Umsetzung demonstriert und (einige) inhaltliche Ergebnisse präsentiert.